Er design vigtigere end funktion, eller funktion vigtigere end design, når vi ser på brugeroplevelse og kunderejse?
Svaret er vel, at ingen af dem kan stå helt alene. Der er nødt til at være en symbiose. En vedvarende symbiose, der tåler ny udvikling, nye trends og nye tendenser, men også nye krav til lovgivning, beskyttelse af data, etik og sikkerhed. En symbiose der må være stærkere, alt efter hvor stor kompleksiteten af kunderejsen er.
Fordi den digitale kunderejse ofte er konstant foranderlig, er det en god investering, at bruge service design metoderne, når nye funktioner og tiltag skal udvikles.
Hvornår er design vigtigere end funktion?
Nye funktioner kan gøre interaktionen svær eller direkte forvirrende for brugerne, der i værste fald søger andre løsninger, i bedste fald tage kontakt til dit serviceteam.
Sidder du solidt på markedet med din løsning eller har du ligefrem monopol, så har brugerne selvfølgelig ikke andre steder at gå hen. Endnu…. Derfor vil de søge løsninger via dit serviceteam. Det er en dyr måde at drifte en digital service på!
service design metoderne kan meget mere end du tror
Den nye funktion
Da jeg arbejdede på landets største overførselstjeneste, blev der opstillet nye krav til identifikation af brugerne – krav der ikke havde været til stede ved lancering af ydelsen, og dermed måtte funktionen indtænkes i det oprindelige flow.
I kunderejsen igennem den nye proces endte en ret stor mængde brugere i en form for blindgyde, der skabte enorme peaks af travlhed i kundeservice. Med intens sparring fra udviklingsteamet fik kundeservice på bedste vis guidet brugerne ud af blindgyden og igennem hele kunderejsen til gennemført identifikation. Det var en ret tidskrævende proces, der krævede stor tålmodighed hos både kundeservice og brugere. Det var en dyr proces, der krævede ekstra bemanding, men også en dyr proces i kraft af dårlig omtale og rating fra brugerne.
Et customer journey map kan skabe et fælles sprog i organisationen.
Den bagvedliggende årsag
Årsagen til problemet var manglende overblik over allerede implementerede funktioner, manglende kommunikation imellem teams, der sad med hver deres sprint og udvikling af del-elementer til den samlede løsning. Fokus var ikke på helheden, men på enkelte områder og derfor overså man en vigtig detalje: der var mulighed for genbrug af en allerede udviklet funktion. Den ville hjælpe kunderne ud af blindgyden uden hjælp fra kundeservice. Den ville gøre brugerne selvhjulpne.
Til stor forundring viste det sig i dette tilfælde også, at der var et internt, ufravigeligt krav til det grafiske design af et enkelt element i scanningen til identifikation. Der var altså tale om, at ønskerne til det grafiske udseende spændte ben for kunderejsen
Løsningen
Med et simpelt customer journey map var det muligt, at identificere og visualisere funktionens problem over imod udviklingsteamet. Ikke nok med det, kortlægningen gav samtidig indsigt i, at en tilsvarende løsning allerede var udviklet og anvendt i tjenesten et andet sted – dog uden af have ufravigelige krav til designet. På den måde var det muligt at genbruge en funktion, der allerede lå klar til brug! Samtidig indbød det til en snak om design – hvornår er design vigtigere end funktion – og hvorfor?
Desværre har jeg ikke tørre tal på effekten af løsningen, så jeg ved ikke præcist hvor meget kaldsmængden blev reduceret hos kundeservice. Men den blev reduceret markant og viste med al tydelighed, hvor vigtigt det er, at tænke ud-af-boksen, at hacke metoderne og anvende service design “omvendt” til at visualisere brugerens faktiske kunderejse.
3 metoder i service design
Customer Journey Map
Customer Journey Mapping er en servicedesign metode til at kortlægge og analysere en kunderejse ned i detaljen. Efter en analyse vil det være et naturligt skridt, at arbejde med tiltag til forbedring og optimering af kunderejsen som helhed eller i enkelte områder, der måske skaber udfordringer for kunderne.
Co-creation
En oplagt metode til at arbejde med tiltag til forbedringer er co-creation. Med co-creation metoden inddrages brugere og/eller medarbejdere i udviklingen af kunderejsen. Hvis det sker i retrospekt, er det selvsagt vigtigt at inddrage den nye viden i implementeringsfasen af den optimerede kunderejse.
Blue print
Et blue print er nok den stærkeste metode i service design. Det bruges til at dokumentere kunderejsens optimerede processer, faser, lag og kompleksitet. Den inddeles typisk i en front stage og back stage analyse, for at få afdækket alle områder af den undersøgte og optimerede kunderejse. Det er et meget vigtigt element.