En netværkskollega, fortalte at nogle af hans kunder, af en eller anden årsag benytter den forkerte dør, når de besøger hans forretning. Det til trods for, at han har sat skilte på dørene med pile og tekst, for at hjælpe sine kunder.
Hvad er der galt med hans service design?
(billedet til denne blog, er et karikeret eksempel oprettet til formålet).
Om servicedesign og skilte
Infotavler og skilte kan optimere et service design og nudge kunden til en ønsket adfærd. Samtidig bør de understøtte den gode brugeroplevelse. Det lod ikke til at ske i dette tilfælde. Han fortalte om nogle af de situationer, der havde været, og derefter gik jeg igang med en dialogbaseret analyse af årsagerne til kundernes adfærd. Det var ikke nødvendigt at kortlægge kunderejsen ud fra service design metoderne, men jeg kunne i stedet bruge min erfaring som tidligere testshopper.
En testshopper
Som testshopper fik jeg en opgave eller et formål med de besøg, jeg foretog. Uagtet om jeg skulle teste en service, en digital platform eller niveauet af viden hos medarbejderne, så bestod en stor del af opgaven, i at skærpe sanserne til at indfange en helhed af indgangen, interiøret, modtagelsen, tonen, atmosfæren og generelt at observere miljøet omkring besøget. Det var nødvendigt også at sanse det subtile, det man fornemmer og mærker, når man er fuldt til stede i situationen.
Tendenser er guidelines
Hvis der er tendens til en bestemt adfærd, er det oftest fordi, der er noget man har overset i sit servicedesign eller som service provider. Hvad skaber den uønskede adfærd? Med det for øje, scannede jeg indgangspartiet, som om jeg så det for første gang. Jeg scannede det med kritiske øjne for at undersøge årsagen til kundernes adfærd. Kunne der være skilte, der var misvisende eller forvirrende? Kunne de være modstridende eller forkert placeret?
Identifikation af årsag
Vi havde problemstillingen på plads, men for at afdække årsag og omfang af kundernes adfærd, måtte jeg have mere information om frekvens, kultur og alder. Var der sammenfald, vi kunne bruge til at forstå adfærden?
Vi startede med at afdække, hvilken type af kunder der var tale om.
Var der overvægt af turister iblandt kunderne?
I så fald kunne der mangle et skilt med en engelsk udgave af en vigtig information, men det kunne også ligge i farvevalg, der er meget kulturel.
Var adfærden til stede ved både nye og faste kunder?
Hvis det kun var hos nye kunder, kunne det tyde på, at der opstod en tvivl hos dem. En tvivl de faste kunder måske også havde haft, men tillært sig at ignorere over tid.
Var der et sammenfald i alderen på kunderne?
Hvis adfærden var mest til stede blandt de ældre kunder, kunne det skyldes mangel på kontrast eller sprog/ordvalg på skiltene.
Hvornår startede adfærden og hvad skete der op til?
Det ville skabe overblik over nye tiltag og afdækning af om der var nye tiltag, der virkede forvirrende.
Konkurrencen om opmærksomhed
Da jeg så hans indgangsparti med en service designers øjne, mindede det mig faktisk om nogle af de første generations hjemmesider, man stadig kan støde på. Du er nok også faldet over dem på intranet forsider eller opslag på offentlige infotavler. Det er når vigtige budskaber konkurrerer med hinanden om at få opmærksomhed. For eksempel kan én vigtig info være skrevet med ekstra stor font og fed skrift, næste vigtige info bliver så skrevet med rød skrift for at overdøve den første og en helt tredje bliver blå og med STORE BOGSTAVER, for at overdøve de andre. Den næste info bruger en stor emoji for at overdøve de andre og til sidst kommer der endnu en vigtig info i form af en animeret gif. Sådan bliver det hele mere og mere kaotisk.
På samme måde lignede hans indgangsparti en skilteskov med pile, smileys og beskeder med forskellige skrifttyper, farver og font størrelser.
Identifikation af problem
Der gik ikke lang tid før problem-områderne var identificeret: på døren sad et stort, rundt ikke-ryger skilt med en solbleget, blyantsgrå næsten utydelig cigaret omgivet af en rund, rød kant. Det var et forbudsskilt man ikke kunne overse, og fordi cigaretten var ret solbleget, kom skiltet mere til at ligne et “adgang forbudt” skilt. Det tiltrak opmærksomhed allerede med stor afstand fra døren med sin markante røde farve og forholdsvist store format.
Rød er en signalfarve, der signalerer stop.
Over det røde skilt, på den bedste placering på døren sad en info med en tyk sort pil, og en tekst hvor der stod: vareindlevering. Placering og størrelse signalerede, at det var den vigtigste information overhovedet. Han havde forsøgt at optimere sit service design til sine leverandører – ikke til sine kunder.
Skiltningen skabte en forvirrende facade, der kunne trække nogle af de nye kunder til den forkerte dør. Mod den dør, der blev brugt til vareindlevering. Vi måtte forsøge at tilgodese både kunder og leverandører med nye tiltag.
Optimeret service design
Jeg foreslog ham, at rydde op i sine skilte, så der kun var de vigtige. De skulle have samme font og farve, han skulle fjerne alle emojis og holde informationen i sort-hvid hvis ikke andet gav mening. Det store ikke-ryger skilt skulle skiftes til et lille og placeringen være mindre markant.
Pilen til vareindlevering blev fjernet og erstattet med tekst uden pil, fordi øjet tiltrækkes mere af form og billede end af ord. Det betyder, at kunden ser pilen, men undlader at læse teksten og det er helt naturlig adfærd for vores øjne. Det kan man ikke bebrejde kunden.
SÅDAN GIK DET
Vi indsamler stadig erfaringer med det nye indgangsparti og justerer efter behov. Lige nu ser vi på om det giver mening at skilte i flere sprogversioner i turistsæsonen.
Det har dog allerede haft en mærkbar, positiv virkning på kundernes adfærd med et mere overskueligt indgangsparti. Der er færre, der farer vild og leverandørerne, der ofte er gengangere, kan sagtens finde ud af, at gå til den rigtige dør med varer. Samtidig ser indgangspartiet langt mere professionelt og tiltalende ud.
Mangler du grafisk materiale?
servicedesigner hjælper også gerne med skilte og grafisk materiale, fotografier, infoplakater og andet grafisk materiale til din virksomhed. Du kan læse mere om min baggrund her.